传统主流媒体如何运营短视频
一、短视频的主要运营模式
短视频业务分为三个主要部分:平台、媒体、自媒体。有三种相应的操作模式:
1.平台运行模式
这里说的平台是指短视频平台,也就是互联网平台。目前,Tik Tok和阿Aauto Quicker是两大短视频平台,几乎主导了中国整个短视频行业。平台运营是一种主要根据平台本身的属性进行推广营销,以满足广告主要求的短视频商业模式。
短视频平台上的内容主要是用户生产的,也就是UGC。平台通过扶持计划、新鲜玩法等形式吸引用户入驻使用。当平台上的流量达到一定量,流量就会成为平台的资本。目前平台经营中短视频最主要的变现方式是广告,包括开屏广告和信息流广告。
其实这种UGC模式在长视频时代就有了,比如优酷、土豆,但是为什么都是赔钱的,而Tik Tok和Aauto Quicker却赚的盆满钵满?这是推荐算法驱动的内容聚合平台的力量,加上短视频“短、平、快”的消费模式和内容分享的社交功能,让短视频迅速掀起了一场平台驱动的“全民狂欢”。成熟的商业模式和雄厚的资本实力也有助于持续发展。
平台补贴和品牌广告是当今中国短视频平台最常见的盈利或业务变现方式。其他方式还有广告+电商、知识付费、定制内容、衍生品、粉丝奖励、内容合作、签约付费等等。可以说,短视频的商业模式非常丰富多样,再加上强大的产品研发能力,如西瓜视频、火山小视频等,都有不同的玩法,使得短视频平台做到了两头在外,不断刷新营收新高。平台运营就是数字营销,短视频平台其实就是一个基于大数据的营销平台,能够充分响应客户需求。
除了像Tik Tok、Aauto Quicker这样专门做短视频的平台,其他互联网平台也纷纷植入短视频,并作为重要产品进行推广,比如腾讯微视。在这些平台中,短视频可能不会直接变现,更多的是作为引流工具。
2.媒体运行模式
这里所说的媒体是指传统的主流媒体。目前,媒体制作的短视频主要是新闻,短视频主要由PGC制作。所以无论从产出还是渠道来说,都是跟平台运营没法比的。目前媒体做的短视频还处于试水阶段。由于规模经营不好,流量有限,不稳定,主要是影响。另外,新闻很难直接变现,所以目前还没有真正的商业模式。
3.聚焦正能量,传播真善美。目前,娱乐化、生活化仍然是短视频内容的主要特征。在这种情况下,具有强烈视觉冲击力和情感震撼力的正能量内容正在迅速获得受众的关注,并能引起海量的互动和转发。主流媒体可以依托自身的新闻资源,通过正能量内容的传播,传递主流社会价值观,从而获得受众的情感认同。
4.巧借平台扩大音量。除了丰富自建平台的内容,主流媒体还应巧妙利用商业短视频平台,扩大传播范围和影响力。在这个过程中,媒体要对各个平台的用户画像、推荐机制、平台调性有清晰的了解,从而匹配适合传播的内容,获得平台流量加持。