调味品行业网络营销形势分析
网络营销,就是以互联网(含移动互联网)为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
网络营销的主要目的是实现产品销售和形象宣传。
国内调味品网络营销可以分为四个阶段。
阶段 | 主要特征 | 时间 | 说明 |
第一阶段 | 起步阶段 | 2015年之前 | 企业以尝试为主。主要采用的方式是建立企业互联网官网、搜索引擎营销为主 |
第二阶段 | “互联网+”阶段 | 2015-2018年 | 互联网企业大规模触网,尤其是借助淘宝天猫、京东等平台开展电商业务 |
第三阶段 | 新零售阶段 | 2018-2020年 | 融合线上线下业务,尝试到家业务 |
第四阶段 | 直播、社区电商阶段 | 2020年至今 | 通过网络直播宣传推介产品 |
中国调味品协会大数据信息中心特别梳理了19种当前主流的电商渠道类型。在这19种线上渠道中,既有B to C端的自营销售,企业或自建电商平台、或在天猫、京东等电商平台自建旗舰店,或在各类生鲜食品平台销售,如每日优鲜、美团等;包括与阿里淘鲜达、京东到家等的新零售平台;也包括to B端的美菜、美团快驴等销售方式。
调味品行业网络营销发展现状
调味品行业企业通过各种方式开展网络营销的企业占比约为30%。其中互联网网站建设比例约为10%。根据中国调味品协会大数据信息中心的初步统计,2020年全网调味品销售规模不超过150亿,其中阿里系平台调味品销售规模在100亿左右,京东平台调味品销售规模在30亿左右,和数千亿的调味品销售规模比,网络销售占调味品总体销售量的比例很低。
9家上市调味品企业线上销售合计417273.7万元,与2019年相比,增加了24.6%。线上业务营业收入排名前三位的企业分别为安琪酵母、海天味业和千禾味业,线上业务营业收入占比排名前三位的企业分别为安琪酵母、千禾味业和安记食品。
调味品上市企业2020年线上业务收入状况
序号 | 公司名称 | 2020年 | 2019年 | ||
线上营业收入(万元) | 线上营业收入占总体收入比(%)) | 线上营业收入(万元) | 线上营业收入占总体收入比(%)) | ||
1 | 海天味业 | 38025.21 | 1.76 | 41625.6 | 2.22 |
2 | 恒顺醋业 | 13746.18 | 7.09 | 9960.51 | 5.79 |
3 | 千禾味业 | 25997.11 | 15.35 | 12351.84 | 9.11 |
4 | 中炬高新 | 5532.07 | 1.12 | 3338.23 | 0.75 |
5 | 青岛日辰 | 494.98 | 1.88 | 504.46 | 1.77 |
6 | 安琪酵母 | 328821.87 | 37.01 | 266332.65 | 35.03 |
7 | 天味食品 | 15505.80 | 6.56 | 7215.30 | 4.18 |
8 | 仲景食品 | 2365.52 | 3.26 | / | / |
9 | 莲花健康 | 299.11 | 0.18 | 91.76 | 0.05 |
10 | 安记食品 | 2486.63 | 8.33 | 1091.00 | 3.76 |
11 | 加加食品 | 388.84 | / | 506.05 | / |
2020年淘系的主流调味品同比增长率达双位数。品类当中以复合调味料及调味酱涨幅最高,日常调味品处于正常增长水平,其中也不乏高增长品类。
2020年京东平台的调味品销售也比较稳定。根据鲸参谋的统计数据,2020年3月-2020年9月之间,京东平台调味品月销售额保持在1.5-3.2亿之间。
京东平台调味品销售额(2020.03-2020.09) 单位:万元
调味品网络营销四大难点
调味品网络营销增长快速,但在发展过程中也存在一些问题。调味品消费频率低,销售单价低,物流难度高,网络营销发展水平与其他快消品行业存在差距。
产品货值低,物流占销售成本比例高 一般而言,调味品的单品价值集中在几元到十几元。价格较低。消费者在购买调味品时,物流占销售价格的比例较高,从而导致整体售价网络销售高于线下销售。这与其他消费品网络营销具有价格优势有很大的差异。客观上阻碍了消费者的网络采购。
包装材质不利于物流配送 调味品产品包装中使用瓶装的比例较高,导致产品重,易破损。在物流配送中需要特殊的处理方式,增加物流配送成本。即使这样,仍然有比较高的破损率,易产生纠纷。
餐饮渠道通过网络采购比例低 调味品除了消费渠道之外,在餐饮等渠道网络营销模式刚刚起步,无论从市场渗透率还是销售占比都不理想。
重复购买的周期长,采购单量小 调味品由于自身的使用特点,一般而言消费者采购频率低,单次采购量小。因此制约了销量规模。
调味品行业网络营销发展趋势
发展前景广阔 当前电商渠道销售额占比较低,面临诸多困难,仍然只是调味品线下传统销售渠道的补充。但随着国内电商渠道配套环境日益完善,网络营销渠道类型的不断丰富,尤其是兼具线下线下优势的新型电商渠道的崛起,都会推动调味品电商渠道发展迈向新的台阶。
渠道呈现分化 平台型网络渠道将出现分化。淘宝系以酱类,复合调味料为主。品牌数量多,长尾效应明显;而京东平台则主打头部品牌,同时孵化精品品牌。酱油、火锅调味料等大品类销售额较高;抖音平台主打内容、兴趣和产品结合。适合有故事的产品。
营销更加精准 品牌商将逐步放弃全网营销的模式,根据各平台特点,不同类别、不同品牌的调味品结合根据自身情况选择合适的渠道进行宣传推广。在网络营销平台格局已经逐步固化的背景下,每个平台蜻蜓点水,不如集中精力精耕一个平台会成为越来越多品牌商的共识。
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