短视频代运营

短视频运营如何进行定位

2021-05-08 fsyijian

要运营好短视频必先进行准确的定位,除了了解其产品特点和针对用户之外,还要根据不同的模式度身定做。
 
1、短视频的特点
 
短视频是一种互联网内容传播方式,一般是指在互联网上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。随着网红经济的出现,视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者,微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业,募集一批优秀的内容制作团队入驻。随着短视频行业竞争进入白热化阶段,PGC和PUGC的专业运作也开始兴起。
 
短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点,内容大体涵盖三个方面:新闻、娱乐和生活服务,融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频类型可分为:短纪录片、网红IP型、草根恶搞型、情景短剧、技能分享、街头采访型、创意剪辑等。短视频从运营模式来讲可以分为三类:平台运营模式、媒体运营模式、自媒体运营模式,它们各自服务于B端、G端和C端。短视频运营的定位必须根据这三种模式进行设计。

2、平台运营的定位
 
短视频平台主要根据广告主的要求进行营销推广的策划,目前最大的短视频平台是抖音快手,此外还有西瓜视频、火山小视频、美拍、秋拍、腾讯微视、梨视频。根据不同的产品特点和用户偏好进行运营定位。就拿抖音和快手:
 
抖音(Tik Tok)是由今日头条推出的一款短视频分享APP,于2016年9月上线,是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。抖音应用人工智能技术为用户创造多样的玩法,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。

快手是由快手科技开发的一款短视频应用APP,于2013年正式上线,该APP可以用照片和短视频记录生活的点滴,也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的前身为一款叫“GIF快手”的GIF图片应用,改名“快手”后,从纯粹的工具应用转型为短视频社区,后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,在手机应用市场上逐渐走红。


那么,抖音与快手有什么区别呢?曾有“南抖音北快手”的说法,相比而言,抖音在一、二线城市较为流行,快手则风靡于三、四线城市和农村。抖音追求酷炫的音乐视频秀,快手则擅长各种生活服务。不过,二者都有相互学习、功能趋同的发展。
 
3、媒体运营的定位
 
与商业平台以娱乐内容为广告载体的营销不同的是,主流媒体的短视频以新闻资讯为主要内容,以提高影响力为价值取向。目前,媒体短视频主要采用PGC和PUGC的生产方式,它主要服务于G端和B端,适合各种主题宣传和大型活动的推广。与平台短视频追求流量的定位不同,媒体短视频更注重传播正能量,同时也注重运用新技术。它可以借用抖音、快手等产品模式进行传播,也可以打造自己的运营客户端,如人民视频。
 
人民视频是由腾讯公司与人民网、歌华有线一起在移动视频领域共同发力开发的直播短视频交互式客户端。一方面,它借助主流媒体的公信力和权威性,其短视频具有较强的影响力;另一方面,它可以打破平台割据的堡垒,可以在不同的平台上广为传播,具有很好的覆盖力。2019年4月15日,人民网与东航二次牵手打造的全新“人民网号”飞机顺利首航。在“人民网号”上,乘客不仅可以通过手机等电子设备浏览人民网及人民视频,还可以通过人民视频客户端AR(增强现实)功能扫描首航纪念行李牌,观看飞机喷绘延时短视频,在万米高空中看“人民网号”的诞生。


4、自媒体运营定位
 
自媒体短视频主要是网红做的短视频,此类短视频花样百出,创意见长。与平台广告、媒体的政府埋单和企业支持不同,自媒体短视频的经营模式是“网红带货”,好通过电商来赢利。随着短视频内容生态的日渐完善,那些定位清晰,内容垂直的账号能获得更好的推荐和权重。因此人设很重要,在定位中要注重情感定位和角色定位,在传播策略上要会讲故事、巧用符号。自媒体短视频不仅要做网红,还要注重IP开发,这也是一个定位战略。网红IP定位有四个核心要素:情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

IP定位首先是IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’,加菲猫的‘懒’,漫威的‘英雄主义’,机器猫的‘童年问题万能解决口袋’,龙猫的‘憨’,熊本熊的‘傻缺’,HelloKitty猫的‘天生粉萌’,等等等等。其次,原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量,能跨越民族、国家、文化的壁垒,成为具有超能的、强大的IP。“角色定位”是指故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计。
 
角色如何定位于情感层级很重要,但却特别容易被忽略。因为内容最终修成IP正果的,往往不是内容本身,而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事,最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色;又比如《星球大战》系列电影,最终形成超能大IP的,是代表人性阴影的黑武士、暴风兵、和整套JEDI武士化角色系统。
 
强大IP最终在各个领域呈现的是符号,所以如果在起初孵化IP时,不注重符号性,会造成非常麻烦的后续发展问题。符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。小猪佩奇不是普通可爱的小猪,而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是:粉红、独特鼻子的、童真线条感的。

定位是孵化IP最紧要的问题,而好的定位要靠好的内容去实现,而内容创作具有极大的不可测性、和不可复制性。成功的IP定位,有的是特意设计的,有的是浑然天成的,前者大多数,只是工业化流水线上的产品,后者极少数,才是真正的大师杰作。